抖音生活服务深耕二线市场，激活线下消费新动能

抖音生活服务掘金二线城市，撬动万亿线下消费新蓝海

　　 外卖竞争促使用户享受到性价比更高的奶茶和美食。

　　 但是，用户短期享受低价优惠，但长期可能面临商家为了降低成本而使用劣质食材、配送效率下降等问题。在补贴竞争中出现的“线上线下价格倒挂”、“快餐店取消堂食”等现象，打破了原有的价格体系，也切断了线下门店的客流量。“不参与就没有曝光，参与又会亏损”，一些中小商户因此被迫退出市场。

　　 对用户来说，线下用餐场景具有不可替代性，例如在小龙虾店里一起观看“苏超”比赛，享受集体狂欢的氛围；又如周末带孩子去餐馆吃一顿披萨，体验温馨的亲子时光。餐厅提供的环境和餐品往往更有品质保障。对商家而言，卷外卖只是短期策略，而经营实体店铺才是长远之计。只有保持稳定的价格和稳定的线下顾客群体，才能有效覆盖房租、人力等成本，实现可持续发展。 我认为，尽管外卖市场发展迅速，但线下餐饮依然承载着社交、体验和情感交流的重要功能。这种独特的价值无法被线上完全取代。商家若只关注外卖流量，可能会忽视对门店本身的投入与维护，长此以往，反而影响整体经营的稳定性。因此，在追求效率的同时，也不应忽视线下场景的核心优势。

　　 其实，外卖业务和本地团购业务构成了餐饮商家数字化经营的两个重要方向。前者通过将餐品送到顾客家门口，提升了消费便利性；后者则通过优惠活动吸引顾客到店消费。除了饮品、快餐小吃以及一些专注于外卖的店铺外，大多数火锅等正餐类商家的核心业务仍集中在门店。 在当前的市场环境下，餐饮行业的数字化转型已成趋势，但不同品类的商家在策略上仍有明显差异。对于正餐类商家而言，线下门店依然是其主要营收来源，线上渠道更多是作为补充和引流手段。如何在两者之间找到平衡，将是未来餐饮商家需要持续探索的方向。

　　 从北上广深到18线县城，小区、商业楼宇以及数亿人的手机中都充斥着外卖补贴的信息。然而，这并非全部。仔细观察可以发现，在济南这样的二线城市，许多商家正通过抖音展示自己的品牌故事，吸引用户前往线下门店消费。

　　 向线上要流量、品牌，也要新客

　　 立秋这天，徐升记不改良老火锅推出了“涮秋天的第一顿火锅”直播活动，由多位主播轮流直播24小时。直至次日凌晨4点，仍有20多名观众留在直播间，聆听主播介绍桌上的各类火锅和食材。这个暑假期间，他们还举办了毕业季、七夕主题的专场直播。

　　 徐升记凌晨的“火锅迎秋”直播间

　　 作为一家店内环境独具特色、产品口味正宗、餐品性价比极高的社区火锅品牌，徐升记自2022年11月首店开业以来，已在全国开设超过310家门店，成为济南市民口中称赞的新锐餐饮品牌。在暑期营销活动的推动下，品牌取得了显著成效。数据显示，5月至7月期间，徐升记的团购销售额同比增长了334%，到店核销的顾客数量也持续攀升。 从市场表现来看，徐升记的成功并非偶然，其精准定位社区消费群体、注重品质与价格平衡的策略，显然赢得了消费者的认可。在竞争激烈的餐饮行业中，这样的增长速度和口碑积累，反映出品牌具备较强的市场适应力和用户粘性。未来，如何在扩张的同时保持服务与品质的一致性，将是其持续发展的关键。

　　 创立之初，徐升记在拓展本地市场过程中，展现出高效的品牌扩张策略，其成功关键在于深度运用抖音平台的短视频种草、直播带券、搜索流量以及榜单运营等手段。每新开一家门店，品牌都会通过短视频和直播进行精准推广，结合区域榜单的运营，聚焦方圆5公里至10公里范围内的用户，强化种草效果、用户口碑与品牌认知，从而迅速提升新品牌的知名度与吸引力。 从市场运作角度看，这种以内容驱动、数据支撑的本地化营销模式，不仅提升了品牌渗透效率，也反映出当前消费趋势下，线下品牌对线上流量的深度整合能力。在竞争日益激烈的餐饮市场中，徐升记的做法为其他新兴品牌提供了可借鉴的路径。

　　 鲁味斋的直播通常在白天。两位主播操着一口济南方言，你一言我一语打配合，背后是具有水浒特色的酒罐，营造出大口吃肉的氛围。不一会儿，非遗脱脂扒蹄的团购很快卖光，直播也快速冲到“济南快餐小吃榜第1名”。

　　 创始于1927年、如今已有98年历史的鲁味斋，凭借其作为老字号的品牌优势和美味的熟食，赢得了众多济南市民的喜爱。自2020年起，第三代传人王剑辉便开始通过短视频平台展示品牌，与妻子一起拍摄幽默短剧。这个暑期，他们计划实现销售额突破2000万元的目标，老板也将在直播间为团队加油助威。 在传统与现代的碰撞中，鲁味斋的转型显得尤为可贵。借助短视频和直播等新兴渠道，老字号不仅拉近了与年轻消费者的距离，也让老味道焕发新的生机。这种与时俱进的营销方式，既是对传统文化的传承，也是对市场变化的积极回应。在消费升级的大背景下，如何让老品牌重新走进大众视野，鲁味斋的做法值得借鉴。

　　 从最初的10个门店试水，到如今已有170家门店开展团购业务，鲁味斋在年轻客群中的吸引力明显提升。数据显示，20至35岁客群占比从不足10%增长至14%，而20至65岁客群整体占比达到55%，其中女性消费者占主导，逐渐打破了以往“主要面向45岁以上家庭客户”的刻板印象。今年5月至7月，店铺抖音团购销售额环比增长59%，实际到店消费销售额更是环比增长超过1.4倍。 从数据来看，鲁味斋正在通过团购等新兴渠道，积极拓展更广泛的消费群体，尤其在吸引年轻女性消费者方面成效显著。这种转变不仅有助于品牌年轻化，也反映出传统餐饮企业在数字化转型中的灵活应对。未来，如何持续维持这一增长势头，并进一步优化用户体验，将是鲁味斋需要关注的重点。

　　 此外，长期占据必吃清单的老胖串店也开始在抖音平台发力夏季营销。这家起源于吉林的烧烤品牌，凭借“实在人，厚道串”的招牌、正宗的北方烧烤风味以及亲民的价格，在济南广受好评。店铺刚入驻抖音便推出了6.2折优惠、适用于38家门店的套餐，并已开展近30场直播。店铺的获客卡一上线便吸引了大量用户下单。

　　 今年4月之前，董事长陈联军一直未考虑在抖音平台进行运营。由于品牌本身口碑良好，他们担心增加曝光可能会带来更多的负面评价。然而，受消费环境变化的影响，品牌租金高、成本大的门店数量逐渐增多。4月18日，在董事长下载抖音半个月后，老胖串店的38家门店全部完成了入驻。

　　 这个暑期，300多位达人集中探店并发布短视频，向全城推广老胖串店，通过内容种草吸引关注。同时，店铺每周推出两场直播，结合实景直播、夜间表演、篝火烧烤以及低折优惠套餐，增强互动与吸引力。依托已有的本地口碑，在优化搜索结果后，不仅激发了老客户的消费热情，也成功吸引了更多“过路客”进行种草和下单。 从市场趋势来看，短视频与直播的结合已成为餐饮行业引流的重要手段。老胖串店通过达人效应和多元化直播形式，有效扩大了品牌影响力。这种线上线下联动的模式，不仅提升了用户参与感，也为传统餐饮门店注入了新的活力。在竞争激烈的本地市场中，精准的内容输出和用户体验优化，是赢得消费者的关键。

　　 内容资产，在内卷市场逆势变现

　　 无论是老字号，还是新锐品牌、必吃连锁，都在这个暑期瞄准直播和团购。向抖音要更多顾客，这是很多济南餐饮商家的共识。不仅是暑期消费旺季，即便在平时，他们也在更多地加码直播和团购。

　　 入驻抖音几个月，老胖串店的客群从店铺附近大学城18-24岁的大学生，扩展到更大地理范围31-40岁的中高消费群体。如今，老胖串店印象济南店的客流恢复到2021年顾客排队到马路上的盛况。店长甚至张贴出扩招服务员、收餐工的招聘启事。

　　 老胖串店发出暑期招聘启事

　　 今年，除了邀请济南本地达人老朋友@大斌哥、@葫芦哥进入直播间交流，王剑辉还特别挑选了40多名员工，在抖音平台上进行职人培养，希望他们在年底能够成长为能够持续发布品牌内容、推动直播团购销售的达人。这些员工将如同雷达和卫星一般，引导山东各地门店的顾客进店消费。 从这一举措可以看出，企业正在积极尝试通过内部人才的孵化来增强品牌影响力和市场渗透力。这种方式不仅有助于提升员工的个人价值，也能为品牌带来更接地气的内容输出和更精准的用户触达。在当前竞争激烈的电商环境中，这种“内生式”达人培养模式值得肯定与借鉴。

　　 7月，徐升记的一个门店，因探店博主@特别乌啦啦 的打卡增加80%多的月订单量。但是，去年集中开出几百家店的徐升记，今年停下了脚步。运营总监介绍道，“虽然有90%以上的店铺老板都是盈利的，现在还是想打磨好线上运营、菜品规范、采购供应链再扩张。”这样走得慢一点，稳一点。

　　 除了他们，济南的众多中小商家，如德兴顺火锅、灵岩扎啤等数万名商户，纷纷在抖音平台上进行内容运营。他们拥有清晰的店铺招牌，明确的地理位置（POI），顾客可一键导航至门店；同时通过持续的短视频和直播，每一条视频、每一场直播都相当于数字时代的广告和传单，及时、精准地传递优惠信息、新品发布和促销活动。

　　 很多商家都知道，在短视频平台做经营，其实是在储蓄“内容资产”。王剑辉拍的“男人怎么宠老婆、怎么让老婆吃肉不长胖”等段子，“可以吸引受众，还能立人设，关键是在段子中，把我们的产品和品牌宣传出去”，又相对真实，不会过度宣传，可以形成即时种草效应，也沉淀为长久的品牌叙事和调性。

　　 老板可以邀请明星代言，也可以亲自发声，还可以让员工随时随地拿起手机进行直播。这样一来，商家能够直接与用户沟通，并根据实时反馈及时调整服务。在济南，消费者更倾向于信任本地人的“同城推荐”。实际上，泉城的商家和用户正在将现实中的店铺和人情关系，逐步转移到内容平台上。 我认为，这种现象反映出线上线下融合趋势的进一步加深。通过直播和内容传播，商家不仅拉近了与消费者的距离，也增强了互动性和信任感。而“同城推荐”则体现了地域情感在数字时代的延续，让商业行为更具温度和人情味。这种模式不仅提升了用户体验，也为本地经济注入了新的活力。

　　 这套逻辑能够有效运转的关键，在于商家对品质的坚持与自我约束。自2024年以来，餐饮行业逐渐进入客流、客单价和消费频次“三降”的阶段，同时食材成本不断攀升，9.9元的低价餐饮也愈发普遍。单纯依靠内卷和降价，并不能真正解决问题。唯有坚守品质竞争，才能在线上线下融合的环境中，逐步构建起属于自身的核心经营资产，实现长期稳定的发展。这也是徐升记选择不盲目扩张的重要原因。 在我看来，当前餐饮行业的挑战不仅是外部环境的变化，更是内部经营理念的转变。在激烈竞争中保持清醒，注重品质而非规模，才是企业可持续发展的关键。这种策略不仅有助于提升品牌价值，也能在消费者心中建立更稳固的信任基础。

　　 这个暑期，泉城商家正是依靠“内容”与优质服务为消费市场注入了强劲动力。济南市商务局发文指出，随着城市服务消费持续升温，济南餐饮商家的订单量增长超过100%，多个品类的订单量实现翻倍。7月19日，济南市商务局联合抖音生活服务发放总额超过千万元的零售和餐饮消费券，进一步释放消费潜力，推动泉城消费热潮不断升温。 从当前情况看，消费市场的活跃不仅得益于政策支持，更离不开商家在内容创新和服务提升上的持续投入。这种“内容+服务”的双轮驱动模式，有效提升了消费者的购物体验和参与感，也为城市经济注入了新的活力。消费券的发放则在一定程度上起到了杠杆作用，激发了潜在消费需求，形成良性循环。未来，如何在保持热度的同时，进一步优化消费环境、提升服务质量，将是推动消费持续增长的关键。

　　 顾客排队核销鲁味斋“餐饮消费券”

　　 二线战场，辐射广阔的下沉市场

　　 泉城，拥有一个本土消费市场。虽然没有北上广的高消费水平，但具备比低线城市更稳定的消费群体和更高的消费频率；虽不具备青岛那样的旅游消费人群，但本地顾客忠诚度高，对品牌认可度强。这正是鲁味斋百年发展的根基，也是老胖烧烤的稳固基础，更是“徐升记”等品牌得以成长的土壤。

　　 消费市场增速放缓，餐饮行业成为观察经济走势的重要风向标。根据中国饭店协会发布的《2024中国餐饮业年度报告》，消费者在消费时更加关注“质价比”，倾向于选择性价比高的产品和服务。与此同时，外卖市场持续发展，部分替代了传统的堂食消费，但“到店体验”依然是吸引顾客的核心因素。此外，餐饮行业的连锁化率已突破22%，头部品牌通过加盟模式加速下沉，进一步拓展市场。 从当前趋势看，餐饮业正经历从规模扩张向品质提升的转型阶段。消费者行为的变化倒逼企业优化产品结构和运营模式，而连锁品牌的快速扩张也反映出行业集中度的提升。未来，如何在保持增长的同时提升服务质量和用户体验，将成为餐饮企业面临的关键挑战。

　　 在新消费市场环境中，商家缺少的不仅仅是外卖单量和补贴，更是用户到店消费的意愿。此时，传统的“搜索-比价-购买”决策链路，在第一环节就没有太多用户有动手意愿了。相比之下，“内容种草-互动-转化”的决策链路反而显现出优势来。

　　 原本没有消费意愿的用户，偶然在直播间看到一位偶像探访附近一家美食店的视频，又在屏幕上看到老胖串店的优惠代金券提示，从而产生了到店体验的兴趣。此时用户可以轻松下单，商家也能及时发现顾客并主动打招呼，这正是“内容资产”所带来的吸引力。

　　 像济南这样的区域中心城市，正处在引领消费的有利阶段。《中国餐饮品类发展报告2025》指出，预计到2025年，二三线城市的餐饮消费额占比将达到40%至45%，成为品牌布局的重要基础市场；下沉市场的消费额占比也达到35%至40%，成为主要的增长动力。

　　 徐升记在山东省内已开设193家门店，覆盖全省超过95%的区县。在全国范围内，其门店数量已突破310家，分布于山东各市以及河北、天津、河南等地。鲁味斋拥有130多家门店，在济南的社区商圈中广泛分布，并逐步扩展至德州、潍坊、烟台等城市。老胖串店的经营版图也已延伸至潍坊、聊城等地。

　　 济南商家的线上“门头”与统一连锁管理

　　 这些连锁商家是二线消费市场供给的重要力量。通过依托抖音平台，他们实现了几十家甚至上百家门店的统一运营与营销。相较于高端餐饮，他们更深入地了解下沉市场，早已形成一套低成本、高性价比、人工成本可控的“低耗模式”，具备向广阔下沉市场拓展的能力。

　　 抖音生活服务数据显示，这个暑期济南、郑州、泉州的餐饮团购消费额分别同比增长90%、78%、61%。这套既能实现即时种草又能构建长期品牌故事的内容运营模式，正逐渐成为中小商户和区域连锁在整体市场环境不景气的情况下实现逆势增长的重要途径。 从当前趋势来看，这种结合线上内容传播与线下消费转化的模式，正在帮助更多本地商家突破传统营销的局限。尤其在消费意愿波动较大的背景下，通过精准的内容输出吸引用户关注，再借助平台流量推动实际消费，已成为一种高效且可持续的增长方式。这种模式不仅提升了品牌的曝光度，也在潜移默化中增强了消费者对品牌的认知与忠诚度。

　　 对于商家而言，规模化与下沉市场拓展只是阶段性目标。只有在深刻理解消费趋势、精准把握消费者需求、坚守产品与服务质量的前提下，善用内容运营工具，探索多元化的经营路径，餐饮及其他行业才能实现稳健发展，有效应对市场波动。同时，消费者也将从中获得实实在在的收益。 我认为，当前商业环境变化迅速，商家若仅追求规模扩张或盲目下沉，容易忽视核心竞争力的构建。真正可持续的发展，应建立在对市场的深入洞察和对用户价值的持续创造之上。内容经营作为现代营销的重要手段，能够帮助商家更高效地触达消费者，增强品牌粘性。因此，商家在拓展业务的同时，更需注重内功修炼，方能在复杂多变的市场中立于不败之地。